Ein Text des Berufsverbands der Rechtsjournalisten e.V.
Die neue Datenschutzgrundverordnung der EU (DGSVO) trat 2016 in Kraft. Am 25. Mai 2018 endet die zweijährige Übergangsfrist und alle EU-Staaten müssen sie verbindlich umsetzen – spätestens ab diesem Zeitpunkt ändern sich auch die Regeln fürs E-Mail-Marketing. In diesem kleinen Artikel werden die wichtigsten Schritte für eine rechtlich sichere Vorgehensweise von Marketern in Zeiten der DGSVO vorgestellt.
Wer Freebies oder Newsletter versenden möchte, sollte sein Marketing zukünftig nach den folgenden Punkten gestalten.
Double-Opt- in: Was ist das und wie muss es gestaltet werden?
Beim Double-Opt-in-Verfahren meldet sich der Benutzer über das Anmeldeformular an und hinterlegt seine E-Mail-Adresse. Er erhält in der Folge eine Mail mit dem Bestätigungslink. Erst nach dem Klick hierauf beginnt das Newsletter-Abonnement. Die Mail mit dem Bestätigungslink war rechtlich in Deutschland eine Zeit lang umstritten, doch spätestens mit dem Einsetzen der DGSVO wird sie unumgänglich.
Marketer sollten dabei darauf achten, die Einwilligungserklärung mit in die Mail zu schreiben und die einzelnen Anmeldungen zu archivieren. Wichtig ist auch, dass die Bestätigungsmail komplett frei von Werbung sein muss, also keine Produktangebote und Ähnliches enthalten darf.
Wenn die E-Mail-Daten bei einem Auftragsunternehmen gespeichert werden, muss zudem eine Auftragsdatenvereinbarung abgeschlossen werden.
Umfassende Transparenz ist unerlässlich
Marketingunternehmen sollten so transparent wie möglich arbeiten. Nur so wird eine Einwilligungserklärung des zukünftigen Empfängers rechtlich nicht angreifbar.
Das heißt, dass die Datenschutzerklärung unmissverständlich gestaltet sein und alle Informationen zur Nutzung der Daten enthalten sollte. Ein potenzieller Empfänger der Mails kann seine fundierte Zustimmung nur dann abgeben, wenn er genau weiß, wie und zu welchem Zweck seine personenbezogenen Daten genutzt und verarbeitet werden.
Besonders Freebies sind nur dann noch zulässig, wenn im Vorfeld transparent auf sie hinwiesen wird. Denn das Sammeln von E-Mail-Adressen infolge angebotener kostenloser E-Books etc. ist nach dem 25. Mai 2018 nicht mehr zulässig. Freebies, die kostenlos zum Download angeboten werden, dürfen nicht mehr an die Registrierung eines Newsletters gebunden sein.
Profilingverzicht und Kopplungsverbot
Die Daten sollten grundsätzlich nur für die tatsächlichen Marketingzwecke benutzt werden. Für das Profiling hält die DGSVO einen eigenen Artikel bereit, der ein Verbot zementiert. Besonders auf das automatisierte Profiling sollte verzichtet werden.
Dass Daten nur zweckgebunden verarbeitet und genutzt werden dürfen, betrifft auch das Kopplungsverbot. Es bekommt mit der DGSVO nun ebenfalls eine Gesetzesgrundlage. Wurde einem Marketer beispielsweise die freiwillige Zustimmung zur Versendung eines Newsletters an eine E-Mail-Adresse gegeben, gilt diese nicht auch für den postalischen Weg.
Die zweckgebundene Datennutzung und das Kopplungsverbot gelten beispielsweise auch für das Zusammenspiel von Freebies und Newslettern. Marketer sollten zukünftig darauf verzichten Newsletter-Abonnementen über Freebies zu gewinnen. Die Daten werden hier vom Nutzer zu einem anderen Zweck gegeben (Freebie) als verwendet (Newsletter). Nach dem in der DSGVO festgeschriebenen Kopplungsverbot wäre das unzulässig.
Die Widerspruchs-Option so einfach wie möglich halten
Auch das Recht auf Widerspruch wird mit der DGSVO gestärkt. Empfänger sollen zum einen umfassend, zum anderen auch möglichst einfach dem Erhalt der Werbe-E-Mails widersprechen können. Bei diesem Opt-out-Verfahren sollten Marketer daher die Ein-Klick-Lösung wählen, um es Betroffenen jederzeit zu ermöglichen, von ihrem Einverständnis zurückzutreten.
All diese Punkte geben einen Überblick, wie auch nach dem Ende der zweijährigen Übergangsfrist ab dem 25. Mai 2018 erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben kann. Bei Nichtbeachtung der neuen Datenschutzrichtlinien können empfindliche Strafen auf dich zukommen. Auf https://www.datenschutz.org/marketing/ findest du alles, was du grundsätzlich beim Datenschutz im Marketing beachten musst.
